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          餐飲盈利有奇招!回頭客就是這么來的……

          作者:灃之道時間:2020-12-04

           如今,餐飲行業正面臨重大轉折——流量紅利見頂,深度經營用戶的能力勢必成為餐飲企業競爭的重要利器。

          當企業競爭力來自于能不能經營好客戶,如何“鎖住”客戶就成為餐飲人必須修煉的一項基本功。

          ?如今的餐飲市場,餐飲品牌百花齊放,消費者訴求水漲船高,要在這環境中立足,單個客戶的生命周期和消費頻次才是保證品牌長期增長的關鍵。

          這意味著餐飲企業要培養消費者的消費習慣,把關注點放在門店流量和會員數量的留存和提升上。

          根據82原則,餐廳80%的營收來自20%的會員,會員運營自然成為近年來大多數品牌的重頭戲。在這一點上,肯德基、麥當勞、德克士等大牌餐飲為我們提供了不少值得參考的“套路”。

          近年來,以“超級APP”為抓手,肯德基開發了WOW會員、手機自助點餐等一系列數字應用。其后又推出了“大神卡”,為會員打造了大幅度的產品優惠折扣權力。

          一直到現在,肯德基在“發卡”的路上一路狂奔,先后推出了“宅神卡”“醒神卡”“親子卡”,以及各種形式的“咖啡包月卡”。

          麥當勞也不甘其后,先后推出了麥樂送包月卡、早餐折扣卡,以及全系列的OH麥卡,每種卡都對應不同的用餐場景和產品優惠,目的只有一個,利用營銷促進復購,將流量鎖定在自己身邊。

          來到今年,類似的復購型促銷越來越普遍,到底成效如何呢?

          以肯德基為例,通過數字點單、優惠領取等方式,其線下門店的普通流量自然而然地轉化為數字會員。再結合運營手段將服務范圍衍生到外賣和線上零售業務,復購率十分可觀。

          從結果上看,肯德基的會員總數已經突破了2億,會員銷售收入貢獻超65%。在享有會員權益期間,會員用戶的支出增長了1.1倍,消費頻率增長1.4倍。

          隨著流量成本越來越高,讓顧客長久停留,顯然更符合今后存量市場的運營法則。

          德克士可以說是是最早推出會員制的國內快餐品牌。

          早在幾年前,德克士就曾開餐飲界先河,推出了升級版會員卡——尊享卡,每年收取會員費100元。

          到現在,德克士的會員大致可以分為兩種:

          一種為集享會員,掃碼即可加入,門檻較低,人數約5000萬。

          另一種就是年費100元的尊享會員,人數約500萬。從2019年的數據來看,這一群體的平均消費頻率及客單價較普通會員高出20%

          而疫情期間,這5500萬會員成為門店消費的主要力量,為德克士貢獻了超過 50%的營收。

          正因如此,對會員的維護成為德克士今年經營層面的一個重要策略。

          5月,德克士專門為會員領域請了明星代言,攜手賈玲推出“周三吃炸雞、瘋狂77”會員日產品,與之前的九月會員月、卡友日形成一個從年度、月度到常態的“會員拉鋸戰”。

          其負責人表示:“加大投入會員活動經營,預期會帶來會員數和消費頻次的增長,不僅對當期業績有貢獻,會員也會和德克士形成長期互動關系。總體來說,產出大于投入。”

          對德克士而言,持續完善的會員體系,其目標在于更加長期、高頻的消費習慣,以及更加全面的消費場景的打造。線下,德克士有5000多家門店的總體布局;而在線上,德克士還增設了電商平臺“集享商城”,會員可以在上面兌換各類產品。

          通過線上和線下尊享會員專屬區域的打造,來提升尊享會員可享受的獨家權益,以進一步提升顧客黏性,同時更多地深入到顧客的日常消費中。而會員在累積、消費積分的過程中,其消費數據也成為品牌進行趨勢預判、即時調整、針對營銷等的重要參照。

          相關負責人指出,目前,德克士在研發新品、圈定新品試點市場時都會運用會員大數據的分析結果。

          可見,新零售時代,要實現線上線下的相互引流,必須依靠會員制實現精準鎖客。

          所以,拼復購,到底是在拼什么?

          拼的是品牌力,是綜合實力。今后的餐飲品牌,既要有市場洞察能力,又要有產品力,還需要持之以恒的運營能力。

          隨著消費者趨于理性,餐飲業品牌競爭的時代來臨,我們要更有耐心地去洞察、反思企業經營的這些基礎性工作。

          針對餐飲企業所面臨的各項難題,灃之道重磅打造的厚利餐飲策劃將是理想的解決方案。   

          厚利餐飲策劃,在市場調研的基礎上,將根據企業自身的經濟實力和技術狀況,對企業商業模式各個要素進行總體設計和具體安排。從商圈分析、顧客鎖定、戰略定位、形象塑造、氛圍設計、品種搭配、服務規范、文化提煉到營銷推廣,多方面權衡餐企的具體情況,打造適合每一個企業的商業模式。

          疫情給了餐飲人一個查缺補漏的機會,品牌的缺項一目了然;市場也給餐飲人留出了反應時間,我們要用好這場危機,迅速行動,早日突破瓶頸,逆勢突圍!

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